Основные понятия бренда

Бренд (Brand) большинство маркетологов ошибочно понимают, как название, термин, знак, символ, цвет, изображение, звук (их комбинацию), которые предназначенны для того, чтобы дифференцировать продукт или услугу) от предложений конкурентов. Бренд также могут воспринимать, как широко известную торговую марку или компанию, которая занимает в сознании и психологии клиента особое место из массы себе подобных.

Я склонен рассматривать бренд, как весь комплекс представлений клиентов, партнеров и акционеров о компании.

Бренд зонтичный (Umbrella brand) – это стратегия расширения бренда компании, когда под одной торговой маркой производится выпуск сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Зачастую, употребление данного термина сильно размыто на практике. Причина этого — теоретики бренда используют его в разных, зачастую противоположных значениях. Поэтому при разговоре необходимо уточнять дополнительно, что собеседник понимает под этим термином. Также, зонтичный бренд ошибочно относят к тактическим техникам, а не стратегии развития компании.

Бренд, как индивидуальность (Brand personality, brand individuality) – это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Теоретики утверждают, что бренд, также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Также теоретиками утверждается, что индивидуальность бренда выделяет его на фоне конкурентов. Данная концепция не находит практического подтверждения в бизнесе.

Бренд, как капитал (Brand equity) – концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать. Иногда, под капиталом бренда понимают сумму всех отличительных особенностей бренда, которые вызывают устойчивый спрос на него и поддерживают лояльность потребителей. Единственное, что можно утверждать наверняка, бренд — это нематериальный актив.

Бренд, как обещание (Brand promise) – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребитель от использования товара (услуги) под конкретным брендом.

Бренд, как ценность (Brand values) – термин, который используется для описания финансовой ценности бренда.

Бренд, как эмоциональный капитал (Brand-related emotional capital) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.

Бренд, как энергия (Brand energy) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с его покупательской верностью.

Бренд нишевый (niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию.

Активы бренда (Brand assets) – стоимостное выражение способности бренда получать дополнительную прибыль в качестве нематериального актива.

Ассоциации бренда (Brand association) – чувства, эмоции и образы, которые возникают в сознании потребителя при его контакте с атрибутами бренда или коммуникациями компании.

Атрибуты бренда (Brand attributes) – внешняя форма (упаковка), воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.

Вес бренда (Brand weight) – показатель превосходства бренда компании на рынке относительно других брендов. Достаточно сомнительный показатель, наряду с лояльностью и узнаваемостью, с точки зрения информативности и практического применения.

Глубина бренда (Brand depth) – степень приверженности (лояльности) потребителей к данной торговой марке, которая устанавливается в ходе специальных исследований. Конечно же такие исследования может провести только «посвященная» во все секреты брендинга компания. А что самое интересное, уровень узнавания бренда исследователи непостижимым образом связывают с вероятностью выбора именно вашего товара (услуги). Если вы еще не поняли моего сарказма, то предложение «измерить глубину бренда» — еще один хороший способ потратить деньги производителя на очередные бесполезные в принятии решений данные.

Имидж бренда (Brand image) – это набор субъективных ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам бренда или коммуникациям компании.

Имя бренда (Brand name) – текстовая часть товарного знака.

Миссия бренда (Brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители товаров (услуг).

Идентичность бренда (Brand identity) – субъективный набор признаков, по которым данная торговая марка или коммуникации компании точно опознаются потребителями.

Лояльность к бренду (Brand loyalty) – субъективное отношение потребителя к приобретению товаров данной торговой марки, которое выражается в повторяемости их покупок. Как правило, лояльными клиентами считаются те, которые не менее 67% случаев совершают повторные покупки данного товара (услуги).

Расширение бренда (Brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара на смежном целевом сегменте рынка.

Ширина бренда (Brand breadth) – показатель охвата торговой маркой максимально возможной покупательской аудитории.

Эстетические коды бренда (Brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижении торговых марок.

Бренд-икона (brand-icon) – имя бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.

Бренд-карта (brand map) – схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки по сравнению с позициями марок-конкурентов.

Брендинг (Branding) – специальные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару (услугам) данной компании.

Бренд–лидер (Brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки в данном сегменте.

Бренд-менеджер (brand manager) – руководитель, несущий исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару (услугам) конкретной торговой марки.