Как построить сильный бренд в глазах клиента компании

Ваши клиенты получают опыт общения c брендом компании разными способами: продукция, услуги, упаковка, дизайн, цена, общение с персоналом, маркетинг, партнеры и т.д.

Определите причины, по которым клиенты должны верить бренду

Ваши обещания не имеют никакого значения, если клиенты не верят бренду. Каждое ваше обещание должно определять причины, по которым вам поверит потенциальный клиент. Это автоматически добавляет конкретные, вполне измеримые ожидания для покупателя.

Например, производитель бытовой аппаратуры будет обещать своим потенциальным клиентам, что бытовая техника АВС является «наилучшим выбором для личного пользования». Что делает этот выбор наилучшим? Зачем клиенту считать это обещание правдивым?

Чтобы предоставить ответ на эти вопросы, производитель может «снабдить» свои обещания, например, двумя-тремя причинами, объясняющими это заявление. Чистота звучания, простота управления, мобильность — эти причины, по сути, должны определить «наилучший выбор» и оправдать ожидания клиентов от бренда. Они, также, показывают компании стратегическое направление деятельности, для построения общих точек соприкосновения (touch point) с клиентом, путем качественного обслуживания, учета пожеланий и проведения совместных мероприятий.

Определите точки соприкосновения (touch point)

Каждый отдельный бизнес-процесс состоит из ряда точек соприкосновения клиента с вашим брендом. Конечная цель при этом, чтобы каждая такая точка соприкосновения выполняла данные вами обещания на занимаемом рынке.

Посмотрите на коммерческие процессы, происходящие в компании, со стороны. Как вы генерируете спрос? Как реализуете продукцию? Как обеспечивается послепродажное обслуживание? Как покупатели используют ваши продукты? Какие сложности у них возникают?

Эти вопросы помогут отследить работу вашего маркетинга, отдела продаж и сервисной службы, а также построить простую карту точек соприкосновения, которая определит опыт общения клиентов с вашим брендом.

Определите наиболее важные точки соприкосновения с брендом

Все точки соприкосновения являются разными по значимости. Некоторые из них будут играть большую роль в обслуживании клиентов, другие – позиционировании или продажах.

Например, для продуктов питания главную роль играет вкус, упаковка занимает второе место. И вкус, и упаковка являются точками соприкосновения, но каждая из них оставляет свой след в сознании клиента, формируя уникальные впечатления и пережитый опыт.

Для управления общим впечатлением от бренда ваших клиентов существует много методов. Все они будут зависеть от сложности продукции, коммерческих процессов и существующей подготовки персонала.

Внедрение в стратегию бренда

Определите, какую вы можете указать объективную причину, по которой вам должны верить, в контексте каждого ключа точки соприкосновения. Например, как выразить чистоту звука (если это важная точка соприкосновения) стереосистемы в дизайне, маркетинговых компаниях, оформлении магазинов партнеров.

Оптимизация бренда для получения высокого результата

Добейтесь целостного подхода для получения оптимального результата по внедрению определяющих причин в бренд. Определите ключевых лиц, исполнителей, инструменты и процессы на каждом этапе управления точками соприкосновения. Определите, какие виды деятельности в обслуживании клиентов не совпадают с предусмотренными вами.

Как их исправить, чтобы привести в соответствие с новым видением. Кроме того, влияние некоторых систем и процессов компании хоть и незаметны клиентам, но могут иметь решающее значение на конечный результат всего обслуживания.

P.S. Большое спасибо Scott Glatstein (President of Imperatives, LLC) за подготовку материала

+5