Стимулирование сбыта, как инструмент увеличения продаж
Стимулирование сбыта представляет из себя набор техник маркетинга и продаж, которые призваны оказывать воздействие в трех различных направлениях: конечный покупатель (потребитель), торговый посредник (дистрибьютор, оптовый закупщик или розничный магазин), торговый персонал (менеджеры, агенты, продавцы). Целью данного воздействия является увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, а также увеличение числа новых покупателей, которые заинтересованы в продуктах или услугах компании.
Как правило, малый бизнес использует мероприятия по стимулированию сбыта «жесткого» типа (hard-selling), которые включают в себя демонстративное снижение цен или скидки. Такие мероприятия достаточно эффективны в краткосрочном периоде, но слишком затратны для предприятия. Поэтому стоит задуматься о внедрении в практику «мягких» продаж (soft-selling), направленных на создание интерактивной связи между товаром и покупателем. Сюда можно отнести проведение всевозможных лотерей, конкурсов и розыграшей…
Вообще-то, мероприятия по стимулированию продаж должны быть согласованы со стратегией компании
- увеличение количества клиентов,
- увеличение среднего чека,
- выполнение плана по продажам,
- повышение заинтересованности клиентов к товарам,
- увеличение оборота в соответствие с планом маркетинга,
спецификой возникшей на рынке ситуации
- увеличение продаж высокомаржинального товара,
- увеличение оборота по товарной группе,
- сбыт излишков или неликвида,
- активизация продаж товара на стадии упадка,
- сглаживание сезонных колебаний,
- контрдействие против конкурентов,
или с обстоятельствами
- поддержка рекламный мероприятий,
- извлечение выгоды из ежегодных праздников,
- использование всевозможных событий, годовщин, мероприятий и т.п.
Так, например, целями стимулирования потребителей являются увеличение числа покупателей и объема покупок в одни руки. Мотивация «перегоревших» и равнодушных к товару сотрудников лежит в основе стимулирования персонала. А управление товарным запасом торговой сети, увеличение рекомендаций или повышение активностей по продажам определенной торговой марки — это мероприятия по стимулированию торговых посредников.
В качестве инструментов по стимулированию сбыта могут применяться:
- предложения в денежной форме (скидки, бонусы, вознаграждения, купоны);
- предложения в натуральной форме (подарки, образцы, призы);
- предложения в активной форме (лотереи, игры. конкурсы).
Эти инструменты можно распределять по целевым группам: потребители — торговый персонал — торговые посредники. Или же в зависимости от воздействия на покупателя в розничном магазине. К примеру
Общее стимулирования для активизации торговли, которое носит тематический характер (открытие нового магазина или годовщина). Магазин оформляется плакатами, объявлениями и подиумом для демонстраций. Параллельно проводится рекламная кампания (пресса, раздача листовок, директ-мейл и т.п.). В самом магазине комплекс мероприятий может включать снижение цен, проведение игр или конкурсов, демонстрация товаров, сэмплинг, выдача призов и подарков.
Селективное стимулирование проводится путем размещение товаров на выигрышных местах или в специальных местах (например, тематическая выставка). Для этого можно использовать витрины типа «гондола», поддоны или тележки в торговых проходах или на пересечении торговых рядов. Реклама осуществляется с использованием плакатов и рекламных планшетов в местах непосредственной продажи.
Индивидуальное стимулирование проводится в рамках одной экспозиции по инициативе производителя. Внимание покупателя привлекается с помощью указателей или плакатов, которые размещают напротив отделов, в которых продается товар конкурентов.
В качестве методов по стимулированию сбыта обычно применяют следующие техники:
«Проталкивание». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направляют на продавцов по всей линии канала сбыта.
«Протягивание». Любые усилия, которые направляют на производителя.
«Холодная вербовка». Обслуживание покупателя без предварительного выяснения или понимания его наклонностей и возможностей.
«Назойливость». Создание таких условий, при которых потенциальный покупатель не избежит рекламного сообщения.
«Эффект сноба». Создание такого имиджа продукта, который можно распространить среди покупателей, склонных к снобизму.
«Снятие сливок». Новый продукт начинают продавать по высокой цене, однако, по мере увеличения продаж, цена скользит по кривой спроса.
