30 принципов построения более успешной Landing Page о которых не говорят эксперты

Landing Page — это одностраничный сайт или страница сайта, основной целью которого является конверсия посетителя (превращение посещения клиентом страницы в звонок или заявку). Такой сайт еще называют целевая станица, страница захвата, продающий сайт или посадочная страница.

Зачем нужен Landing Page? Лендинг пейдж служит основой создания успешного интернет бизнеса. Вы можете получить контакты пользователя значительно проще, чем при «продажах в лоб», а со временем предложить свой товар или услугу.

Существуют четыре основные составляющие успешной целевой страницы: исследование, дизайн, копирайтинг и тестирование. Важно выделить достаточные ресурсы для каждого компонента — только так вы достигнете высоких значений по продажам своих товаров или услуг онлайн.

Ниже вы сможете ознакомиться с проверочным списком, состоящим из 30 принципов построения страницы захвата, пренебрегая которыми предприниматели лишаются существенных возможностей для дополнительных продаж.

1. Знайте посетителей своего сайта

Почему клиенты часто тянут с покупкой? Факторов на самом деле много [1]. Например, если потребитель чувствует, что решение слишком рискованно, то стратегия продаж должна способствовать выявлению и преодолению страхов и опасений, с которыми посетитель вашей страницы может столкнуться.

Чем лучше вы разбираетесь в мотивах и желаниях потенциальных клиентов, которые могут возникнуть при покупке и дальнейшем использовании ваших продуктов или услуг, тем легче вам будет разработать действительно продающую страницу.

Начните сегментировать потребителей – это достаточно успешный маркетинговый инструмент. Он поможет вам улучшить показатели вовлеченности аудитории, даст им чувство собственной уникальности и важности. Даже, если вы новичок в сегментировании, ознакомившись со статьей «Знайте своего клиента. Маркетинг интернет бизнеса» вы легко и без особых усилий определите основные группы своих клиентов.

Вопросы для самопроверки:

• Кто является потенциальным клиентом, которого вы хотите привлечь на свою landing page?
• Определите основные социо-демографические и психографические данные клиента.
• Почему клиенты выбирают ваш продукт или услугу?
• Почему клиенты выбирают вашу компанию.
• Какие основные причины или критерии, по которым клиенты покупают тот вид продукции или услуги, который вы предлагаете?
• Какие сомнения (факторы) могут остановить клиентов от покупки того продукта или услуги, что вы предлагаете?
• Сколько денег клиенты готовы потратить в одном месте покупки?
• В какие сроки клиенты обычно размещают заказ?
• Ваш продукт легко объяснить (описать) и использовать?

2. Используйте маркетинговые анкеты

Самые главные идеи при создании целевых страниц и всех других маркетинговых материалов вы найдете совершая тестирование. Проверяйте различные заголовки, основной текст, изображения, призыв к действию и пр. Существует три простых критерия, по которым можно судить об эффективности страницы захвата:

1. Она должна четко формулировать, что получит посетитель.
2. Она должна объяснить, как потребитель получит обещанное вами.
3. Способ получения того, чего хочет потребитель, должен быть легким для него.

Однако глубокое понимание поведения клиентов и «тонкая» настройка лэндинга подразумевает сосредоточение на деталях, которые для покупателя имеют ключевое значение. Получить информацию об этом проще всего через проведение маркетинговых исследований.

«На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.»

Черчиль Г.А., «Маркетинговые исследования»

При опросах используйте не утомительные для респондента вопросы, которые не раздражают своей продолжительностью, форматом или же излишними повторениями. Вопросы должны восприниматься однозначно, спрашивать о том, что человек знает и помнит, о чем он готов говорить.

3. Предлагайте ценность

Достаточно условно всех людей можно разделить на два типа: одних мотивирует достижение целей, другие стараются уйти от возможных неприятностей. Для успеха вашей landing page заранее продумайте, как и чем вы будете воздействовать на этих людей.

Как же убедить клиента в ценности вашего предложения?

Сами по себе характеристики (отличительные свойства ваших товаров) ничего не говорят обычному человеку. Непрофессиональный покупатель просто не понимает, что на самом деле улучшенная характеристика ему дает, кроме повышенных расходов на покупку.

Дополнительные возможности, которые ваша продукция имеет по сравнению с другими предложениями, называют преимуществом. Преимущества, как правило, обеспечиваются характеристиками продукции. Клиент может воспринять преимущества как нечто бесполезное или ненужное, если он неправильно поймёт ценность товара для себя.

Выгоды — это то, что получает клиент благодаря преимуществу. В идеале выгоды решают проблемы клиентов, улучшают их жизнь, позволяют экономить личное время и финансы. В основе презентации товара по всем трем составляющим «характеристика — преимущество — выгода» лежит понимание того факта, что потребителя можно убедить сделать покупку, но не принудить.

Выгоды объясняют, почему товар или услуга могут решить насущную проблему человека, преимущества улучшают пользовательский опыт потребителей, а свойства продукта облегчают конечный этап закрытия сделки.

Поэтому Lending Page должен объяснять, как именно технические характеристики создают ту самую выгоду, и чем свойства продукта отличают его от предложений конкурентов. А для этого необходимо изучить потребности потенциального покупателя, а при необходимости — развить их.

4. Дайте посетителям то, что они ищут

Убедитесь, что клиенты получают точно ту информацию, которую они ожидали увидеть. Для посетителей целевой страницы первого типа будут важны новые возможности, которые они получат благодаря вашей продукции. Людям второго типа необходимо предложить выгоды, которые превысят «затраты» на выход из зоны комфорта.

Смотрите дополнительно: Как составить УТП

5. Подбирайте изображения

Не забывайте о важности хорошего дизайна. Согласно исследованию Стэнфордского университета, визуальное оформление является одним из наиболее важных факторов формирования доверия.

Покажите фото реального человека, который использует вашу продукцию. Используйте инфографику или схему, показывающую, как продукт или услуга решает проблему человека. Все это поможет людям увидеть выгоду от использования вашего предложения.

6. Принцип соответствия

Важно, чтобы посетители получали именно то, что они ожидают увидеть после перехода на landing page через контекстную рекламу. Если вы утверждаете в рекламном объявлении, что посетитель узнает «Как получить доступ к подписной базе в 30 000 человек», то это же он ожидает увидеть, когда приходит на целевую страницу. Если этого нет, то вы потеряете большую часть вашего рекламного бюджета впустую.

Если это возможно, применяйте сходные заголовки в объявлении и на вашей целевой странице.

7. Удалите отвлекающие вещи

Не засоряйте ваши страницы лишней информацией — сделайте их простыми. В попытке удовлетворить потребности каждого возможного посетителя, целевые страницы часто забиты текстами, графикой, специальными предложениями и, иногда, даже рекламными баннерами. Часто весь этот контент можно объединить в одно ёмкое видео, без ущерба качеству самой целевой страницы.

Бесчисленные А/Б тестирования моих коллег показали, что использование видео на странице захвата положительно сказывается на конверсии. Польза от использования видео для демонстрации преимуществ и выгод вашего продукта огромна: вы не только делаете продающий сайт компактным по размерам, но и сохраняете всю необходимую информацию для воздействия на потенциального клиента.

Смотрите дополнительно: Как использовать видео для увеличения конверсии

8. Не просите слишком многого

Сосредоточьтесь на получении только абсолютно необходимой для ваших целей информации. Чем меньше времени посетители должны потратить на заполнение регистрационной формы, тем больше шансов совершения покупки.

9. Не увлекайтесь

Не поддавайтесь искушению использовать новейшие веб-эффекты просто потому, что они последние. Добавляйте сложность лишь там, где она действительно необходима. В посадочной странице важно сфокусировать усилия на действии клиента.

«Как видно, совершенство достигается не тогда, когда уже нечего прибавить, но когда уже ничего нельзя отнять».

Антуан де Сент Экзюпери

10. Стройте доверительные отношения

Позитивные формулировки эффективны с посетителями первого типа. С людьми, стремящимися избежать проблем, стоит говорить языком «возврата» избегания. Все очень просто! Если для человека важно, «чтобы продукт не сломался быстро», то на целевой странице мы указываем, что продукция «не сломается быстро».

11. Будьте сфокусированы

Не делайте ошибку, предлагая несколько продуктов на одной целевой странице. Используйте разные Landing Page. Каждая новая страница предоставит вам возможность продать продукт или получить клиента. Исследования Habspot показали, что реальный экономический эффект для B2C появляется с ростом числа страниц захвата от 15 и более, а максимальный рост для B2B сектора наблюдался при 40+ числе Landing Page.

12. Избегайте технических трудностей

Технологии имеют свои недостатки и не всегда работают, как это было запланировано изначально. Поэтому периодически проверяйте правильную работу ссылок, кнопок и форм приема заказа.

13. Конфиденциальность

Убедитесь, что ваша политика конфиденциальности ясна и легка для понимания. Микаэль Огард, датский эксперт по оптимизации конверсии, в серии сплит-тестов изучал влияние упоминания политики конфиденциальности на целевой странице. В первом варианте была использована формулировка:

100% конфиденциальности – мы никогда не будем спамить вас.

Тест показал снижение конверсии на 18,7%! Втрая формулировка:

100% конфиденциальность. Мы сохраним в тайне всю вашу личную информацию.

также не дала видимого улучшения конверсии. Для теста номер три Микаэль использовал фразу:

Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваша информация не будет распространяться.

И это сработало. Конверсия увеличилась, взлетев на 19,47% вверх.

Вывод: гарантируйте политику конфиденциальности, избегая упоминаний спама в любом контексте.

14. Гарантии

В большинстве случает репутация компании и качество товара более важны, чем предлагаемая покупателю скидка.

15. Размещайте отзывы

Отзывы помогают продавать незримое. Они — это отличный способ повысить доверие к вашему предложению. А добавление фото клиента будет усиливать эффект еще больше. Отзывы логично разместить на том этапе принятия решений, где у посетителя могут возникнуть сомнения. В этом случае задача отзывов – убедить клиента в правильности своего выбора, особенно в продажах дорогих товаров.

Смотрите дополнительно: Как отзоры повышают продажи в интернет-магазинах

16. Используйте больше инструментов для построения доверительных отношений

Включите материалы из СМИ, промышленные сертификаты, награды и членство в привилегированных клубах. Поищите тематические высказывания и обзоры по вашей продукции.

Тестируйте разные формы, форматы, расположение и оформление. Находите наиболее подходящие для вас варианты и активно их используйте.

17. Размер «важной» части landing page

Исследования показывают, что размер «важной» части целевой страницы должен располагаться в зоне 950х750px. Однако, посетители готовы прокручивать целевую страницу до тех пор, пока не найдут ответ на интересующий их вопрос.

Например, ClickTale на основе анализа 100 000 показов страниц пришли к выводу, что люди использовали прокрутку в 76% просмотров, а в 22% из них прокручивали страницу до самого конца вне зависимости от ее длины.

18. Тестируйте с «линией прокрутки»

Проверьте, как поменяется результат, если важную информацию размещать ниже «линии прокрутки».

19. Скажите все, что хотели

Длинный продающий текст помогает потребителю ответить на любые вопросы или возражения, возникающие в процессе покупки. Однако помните, что вам потребуется настолько завладеть вниманием посетителя landing page, чтобы он дочитал ваше предложение до конца.

Смотрите дополнительно: Влияние длинного и короткого текста на продажи

20. Где разместить призыв к действию

Эксперты предпочитают размещать «призыв к действию» (call to action) вверху целевой страницы. Иногда, размещение СТА внизу длинного лендинг пейдж дает большую конверсию. Также есть мнение, что «призыв к действию» необходимо размещать примерно каждые 400-500px. по вертикали.

Наиболее адекватным ответом в такой ситуации будет тестирование конверсии конкретно вашей страницы.

21. Используйте тепловую карту (heat map)

Одни люди предпочтут узнать полную информацию о вашем предложении, другие — просто прокрутят целевую страницу вниз. Оба тип людей должны увидеть ваше сообщение. Используйте смелые, яркие и большие тексты или изображения в самых важных частях landing page.

22. Используйте графику разумно

В дополнение к основным изображениям вы можете использовать другие графические элементы, чтобы создать привлекательный внешний вид страницы захвата. Однако будьте осторожны, не менее важно донести смысл вашего послания потребителю.

23. Говорите с клиентом на одном языке

Избегайте технического или профессионального жаргона. Убедитесь, что текст вашей целевой страницы легок для чтения. Подайте ваше предложение с лучшей стороны, объясните работу продукта, какие проблемы решает и какие выгоды он приносит.

24. Не теряйте посетителей

Если вы хотите увеличить конверсию, укажите человеку, что ему нужно сделать для покупки и порядок этих действий.

25. Включайте инструменты конверсии

Включите несколько вариантов для связи с вами: по телефону, чат, факс или электронную почту.

26. Идеальный заголовок

Люди устали от ничем не подтвержденных заявлений. Ваше сообщение в заголовке должно апеллировать к интересам клиента и поощрять к дальнейшему просмотру страницы.

27. Используйте правильные изображения

Визуальные образы очень сильно влияют на эмоции и мнение клиентов. Иногда, одна картинка стоит тысячи слов, но у вас есть только несколько секунд, чтобы захватить внимание посетителя. Поэтому используйте только качественные изображения.

28. Призыв к действию

Делайте тексты CTA уместными и фокусируйте внимание потребителя на том, что он получит, а не на том, что ему нужно сделать для этого.

1. Какая мотивация у клиента, чтобы нажать эту кнопку?
2. Что ценное для себя клиент получит, если нажмёт её?

29. Простая форма сбора данных

Как правило, чем больше полей в форме сбора данных, тем меньше конверсия.

30. Знайте, когда использовать короткий текст

Короткий копирайтинг, дает лучший результат для бесплатных предложений. Длинный копирайтинг работает лучше, если вы продаете что-то особенно дорогостоящее.

Кроме того, если люди не знают о вашем бренде, вам потребуются длинные тексты, способные развеять сомнения целевой аудитории. В случае известности компании или наличия у клиентов положительного пользовательского опыта, можно смело использовать короткий продающий текст.

В любом случае, вероятность покупки повышается тогда, когда люди думают, что их объем знаний о продукте максимален.

1. Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Джеймс Ф. Энджел. «Поведение потребителей» — Питер, 2007.

+12