Как повысить показатель качества объявлений Google Adwords

Google заботится о качественных результатах поиска не только в органической выдаче, но также старается выдавать релевантные оплаченные результаты. Например, ключевые слова должны быть непосредственно связаны с контентом целевой страницы, а из объявления должно быть понятно, какие товары, услуги или информация представлены на сайте.

Что такое показатель качества

AdWords учитывает релевантность объявлений, целевых страниц, ключевых слов и многое другое, чтобы ранжировать качественную рекламу на более высокой позиции по меньшей цене. Обобщенная оценка этих факторов сведена в метрику под названием показатель качества (quality score), который призван уравновесить интересы рекламодателей с интересами пользователей поисковой системы.

Показатель качества (QS) – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователей. Чем он выше, тем дешевле обходятся объявления и тем лучшие позиции они занимают.

Справка Google AdWords

С одной стороны, высокие рекламные позиции можно занимать без назначения самых высоких ставок за клик, с другой — пользователи получают качественную рекламную выдачу, максимально соответствующую тем запросам, которые они ищут.

В то же время, похожая метрика в Яндекс.Директ (показатель качества аккаунта) не влияет на цену размещения рекламы или на позиции ваших объявлений. Но ориентируясь на эту оценку, вы сможете повысить эффективность всех рекламных кампаний, что, возможно, позволит привлекать больше клиентов.

Как узнать свой показатель качества QS

Показатель качества приводится на вкладке Ключевые слова.

1. Перейдите на страницу Кампании в верхней части страницы своего аккаунта.
2. Откройте вкладку Ключевые слова.
3. Рядом с нужным ключевым словом нажмите на значок всплывающей подсказки в столбце Статус. Так вы сможете оценить факторы, влияющие на показатель качества: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.

Сам QS, по умолчанию, не будет отображаться отдельной колонкой. Чтобы его добавить, нажмите на выпадающий список Столбец, и выберите метрику Показатель качества в таблице Атрибуты.

Влияние показателя качества на рейтинг объявления

Рейтинг (Ad Rank) рассчитывается Google Adwords для каждого объявления, которое принимает участие в конкретном аукционе. На его основе система определяет место расположения объявления на странице поисковой выдачи.

Как это происходит? Для каждого ключевого слова, по которому показываются объявления, Гугл в режиме реального времени определяет показатель качества. Одновременно, рассчитываются показатели качества для объявлений ваших конкурентов, претендующих на показ в это же время. Далее происходит подсчет рейтинга объявлений (Ad Rank) по формуле, которая включает такие компоненты, как ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы, максимальная цена за клик, а также ожидаемое воздействие расширений и других форматов объявлений (Ad formats).

Максимальная ставка х Показатель качества х Формат объявлений = Рейтинг объявления

Как видно из формулы, чтобы высоко ранжировать свое объявление в результатах рекламной выдачи, необходимо либо улучшить показатель качества, либо увеличить ставку, а при прочих равных — использовать по-максимуму расширения объявлений.

Объявление с самым высоким рейтингом займёт самую верхнюю позицию, а остальные — в порядке убывания его значения. Если два конкурирующих объявления имеют одинаковые ставки и качество, то объявления с более высоким ожидаемым эффектом от расширений, как правило, появится выше, чем другие.

Ad Rank пересчитывается каждый раз, когда ваше объявление может показываться в поиске и конкурирует на аукционе, поэтому его позиция может колебаться, в зависимости от уровня конкуренции на текущий момент времени. Чем выше показатель качества, тем больше ваша скидка CPC. С другой стороны, более низкие показатели качества приводят к гораздо более высокой цене за клик.

В WordStream рассчитали, что экономия на клике может составлять до 50%, а пеплата до 400% за клик, по сравнению со среднестатическим показателем качеста (QS=5).

Таким образом, вы можете платить меньше, чем конкуренты, но получать более высокие позиции объявления. А сэкономленный бюджет можно переориентировать на новые маркетинговые каналы или получить больше число кликов за счет поднятия среднесуточной ставки.

Это информативное видео от Google Chief Economist, Hal Varian, покажет вам, как повысить показатель качества в вашем аккаунте Google Adwords и сохранить бюджет, в то же время получая высокий рейтинг своих объявлений.

Поскольку фактическую цену за клик вы платите на основе AdRank ваших конкурентов, то если ваш конкурент использует расширения объявлений или получает более высокий рейтинг объявления, ваша CPC будет идти вверх, а позиции объявления — вниз.

Еще одно видео от главного экономиста Гугл о работе аукциона объявлений.

Какие факторы влияют на показатель качества

Принято считать, что реальный показатель качества рассчитывается на трех различных уровнях, хотя официального подтверждения Adwords об этом нет. К ним относятся: уровень учетной записи (Account-Level Quality Score), уровень объявлений (Ad Group Quality Score) и уровень ключевых слов (Keyword-Level Quality Score). Как рекламодатель, вы видите исключительно последний показатель.

Кроме того, никто за пределами Google точно не знает, как сильно каждый из официально подтвержденных факторов влияет на показатель качества.

Влияние уровней аккаунта на показатель качества

Account-Level Quality Score является результатом исторических данных по всем ключевым словам и объявлениям в учетной записи, которые когда-либо были запущены. Если в вашем аккаунте есть большое количество ключевиков с низким QS или низким CTR объявлений, они будут тянуть вниз общий показатель качества вашего аккаунта. Практики Adwords рекомендуют удалить или приостановить такие объявления (ключи).

Поскольку Гугл отдает большее предпочтение самым свежим данным, чем совокупному показателю за весь период, отрицательный эффект от таких элементов уменьшится, но никогда не исчезнет полностью.

Ad Group Quality Score определяет, какие области можно доработать в рамках рекламной кампании. Как правило, тут необходимо реструктурировать свои кампании или группы объявлений, чтобы преодолеть низкие показатели CTR объявления, тем самым повышая QS группы объявлений.

Сама структура вашего аккаунта Adwords не имеет значения. Перенос ключевых фраз в другие группы объявлений или кампании без изменения текста или отображаемого URL, также не отразится на показателе качества. Однако, поменяв вы целевую страницу или переписав объявления, скорее всего измените показатель качества, поскольку такие действия повлияют на опыт взаимодействия пользователя Гугл с вашей рекламой.

Показатель качества ключевого слова оценивается по шкале от 1 до 10. Google показывает его без учета типа соответствия ключевых слов. Поэтому, для одного и того же ключевого слова в вашем аккаунте, все типы соответствия (широкое, фразовое, точное) будут иметь один и тот же показатель качества, соответствующий точному совпадению с запросом.

Существуют три группы факторов, определяющих Keyword-Level Quality Score: кликабельность (CTR), релевантность объявления, пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).

Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс, на основе анализа ключевых слов из разных аккаунтов, вывел предположительную формулу расчета показателя качества в интерфейсе Adwords:

Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR

Данные для формулы подставляют для каждого ключевого слова из таблицы:

При высоком качестве целевой страницы и средних показателях релевантности и кликабельности мы получим: 1+3.5+1+1.75=7.25 (QS ~7). «Вес» отдельных факторов, по мнению Брэда, выглядит следующим образом:

Достаточно интересная концепция, но мой опыт работы с Google Adwords показывает, что «весовой» вклад этих показателей колеблется, в зависимости от позиции объявления. Так, на позициях объявления 1-3, вклад CTR может достигать 65%, а целевой страницы (LP) — не более 12%. Причем, по мере снижения позиции рекламного объявления, соотношение между ожидаемым CTR и LP будет увеличиваться в пользу посадочной страницы.

Влияние CTR на показатель качества

Анализ данных WordStream показывает хорошую корреляцию между CTR, относительно позиции вашей рекламы, и показателем качества. Гугл моделирует ожидаемый рейтинг кликов по каждой позиции. Если недавняя CTR для ключевого слова выше прогнозируемой кривой Google, показатель качества будет расти. Точно так же, падение ниже прогнозов Гугл может отрицательно повлиять на показатель качества.

Показатель CTR — это соотношение показов рекламного объявления к кликам по нему, но хорошая кликабельность ещё не значит много продаж.

С одной стороны, высокий CTR означает хорошо подобранные ключевики и эффективность рекламы в целом, с другой — хорошо кликать могут обычные популярные запросы, которые вообще не приносят заказов!

Для того, чтобы количественно оценить соотношение между ценой за конверсию и показатель качества, компания WordStream провела анализ десяток тысяч аккаунтов AdWords, что составляет около $100 млн. расходов на рекламу в годовом исчислении.

График средней цены за конверсию, по отношению к средневзвешенному показателю качества для каждой кампании, приведен ниже:

Поскольку в этом эксперименте было установлено, что ключевые слова с высоким показателем качества конвертировались лишь немного лучше, чем ключевые слова с низким QS, более низкие CPA обусловлены, в основном, снижением затрат за клик — прямым результатом вашего показателя качества.

Важно понимать, что для расчетов Гугл применяет не абсолютное значение CTR, а нормированное по позициям объявления. Как правило, более высокие позиции обеспечивают большую кликабельность, но Adwords компенсирует эту разницу при расчетах QS. Поэтому вы не можете купить более высокий показатель качества, просто поднимая ставки для ключевых слов.

Влияние таргетинга на показатель качества

Google утверждает, что показатель качества рассчитывается одинаково, вне зависимости от того, на пользователей каких устройств вы ориентированы (компьютеры, IPad, мобильные телефоны и т.д.) По факту, объявления с таргетингом на мобильные устройства и десктопы будут иметь различный QS. Связано это с получением различных результатов CTR и не всегда корректной оптимизацией сайта под мобильные версии браузеров.

Разделяйте кампаний в поисковой сети для мобильных устройств и десктопных версий.

Показатель качества в контекстно-медийной сети Google определяется немного по-другому, чем в поисковой сети. Например, если вы используете модель CPM, QS основывается на качестве целевой страницы, но если используете цену за клик, дополнительно будет учтен исторический CTR объявления.

Кроме того, в КМС на разных сайтах изображения и текстовые объявления будут давать различные результаты. Поэтому, чем больше тестовых вариантов вы запускаете, тем больше шансов улучшить рейтинг CTR.

Еще один способ улучшить показатель качества в КМС — провести анализ относительного CTR. Этот показатель поможет понять, как ваши объявления конкурируют с другими объявлениями, показанными на тех же сайтах. Низкий относительный показатель CTR может снизить показатель качества КМС. Улучшение в этом случае следует начать с исключения сайтов или категорий, тестирования объявлений, добавления минус-слов и др.

Разделяйте кампании в поисковой сети и контекстно-медийной сети, чтобы вы могли лучше управлять ими.

Для отдельных регионов релевантность объявления также может отличаться и, соответственно, показатель качества. Кроме того, Гугл склонен показывать объявление чаще в тех регионах, где его CTR выше, даже в ущерб вашей конверсии.

Влияние объявлений на показатель качества

В случае с контекстной рекламой, ключевой мантрой будет слово «релевантность» (от англ. relevant – относящийся к делу). Релевантность объявления определяется тем, насколько каждое ключевое слово соответствует вашему рекламному сообщению. Низкий статус данного фактора будет означать, что объявление или ключевик недостаточно конкретны, либо тематика группы объявлений слишком широка.

В любом случае, действительно хорошие объявления отвечают намерениям пользователей, а понимание тех смыслов, которые клиент вкладывает в ключевые слова при поиске, поможет повысить релевантность ключевых слов рекламному объявлению в пределах группы. Использование же динамической вставки способно повысить соответствие ключевого слова и объявления поисковому запросу.

Влияние Landing Page на показатель качества

От качества целевых страниц зависит рейтинг ваших объявлений и, как следствие, цены за клик и позиции на аукционе. Объявления могут показываться реже (или вообще не показываться), если они ведут на неудобные или неинтересные для пользователей сайты.

Google установил три больших показателя качества целевой страницы: релевантное и оригинальное содержание, прозрачность и удобство навигации. В дополнение, ваш лэндинг оценивается реальным человеком.

Понятие релевантности страницы сайта в своей сути аналогична понятию релевантности рекламного объявления: ссылка должна вести пользователя туда, где он получит ответ на свой запрос, оправдает свои ожидания и которая будет логическим продолжением вашего объявления.

Термин «прозрачность» относится к юридическим моментам ведения бизнеса, политики конфиденциальности данных пользователя и соответствию обещаний, указанных в объявлении, таковым на целевой странице (например, бесплатная доставка, скидки, акции и пр.).

Удобство навигации оценивается тем выше, чем проще и быстрее посетитель вашего сайта найдет нужный ему контент.

Специалистами AdWords был разработан ряд рекомендаций по качеству целевой страницы.

Как улучшить показатель качества

Алгоритм Google старается найти корреляции в четырех направлениях: ключевое слово – рекламное объявление, рекламное объявление – целевая страница, ключевое слово – целевая страница, рекламное объявление и ключевое слово – сайты в КМС. На основе анализа этих связей, можно постепенно повышать показатель качества.

Гугл зарабатывает на кликах по вашему объявлению (или показах), поэтому их количество важнее, чем количество ключевых слов. Около 70% ваших показов должны иметь показатель качества не ниже 7 [1]. Поэтому, если низкий QS обусловлен не целевой страницей, то начните оптимизацию рекламы с повышения CTR.

Кроме того, если вы ведете кампании в контекстно-медийной сети Google, самым важным фактором будет не отдельное ключевое слово, а тематика ключевых слов в группе.

Как повысить CTR

1. Сделайте тематическую разбивку объявлений на группы.
2. Протестируйте новые объявления.
3. Тестируйте разные комбинации метода показа объявления и ключевика.
4. Используйте геотаргетинг.
5. Тестируйте время показов.
6. Брендированные ключевые слова, как правило, имеют очень высокий CTR и уровень конверсии.

Как повысить качество объявлений

1. Используйте правило «один ключ — одно объявление», так вы составите максимально релевантное объявление, где одно ключевое слово присутствует в заголовке, тексте и быстрой ссылке.
2. Составьте список минус-слов, чтобы исключить нецелевую аудиторию
3. Добавьте быстрые ссылки, они не только участвуют в определении рейтинга объявлений, но также позволяют визуально расширить вашу рекламу, делая ее более привлекательной.
4. Используйте в тексте объявления УТП.
5. Начните заголовок с ключевой фразы, это увеличивает шансы того, что его заметят.
6. Соблюдайте правила языка, на котором составлено объявление. Никаких орфографических и грамматических ошибок.
7. Длинный заголовок и спецсимволы ™, ©, ® делают объявление более заметным.
8. Попробуйте снизить стоимость клика по популярным ключевикам и увеличить ставку для самых целевых запросов.
9. Используйте активные формы глагола в вашем объявлении.
10. Экспериментируйте с призывом к действию.
11. Проводите A/B тестирование. Анализируйте статистику.

Перри Маршалл, автор книги «The Ultimate Guide to Google AdWords» и наиболее цитируемый в мире эксперт AdWords, рекомендует, чтобы рекламные объявления обязательно подчеркивали преимущества товара или услуги.

Используя Feature-Benefit Matrix (Матрица свойств-преимуществ), вы сможете выделить свои продукты или услуги таким образом, чтобы обращаясь к потенциальным клиентам выработать убедительный призыв к действию, который заставит их нажать на объявление.

Как повысить качество целевой страницы

1. Сделайте сайт доступным для сканирования.
2. Направляйте пользователей на те страницы сайта, которые будут лучше всего решать их проблемы.
3. Используйте уникальный и релевантный контент.
4. Оптимизируйте посадочную страницу для всех видов устройств.
5. Максимально сократите время загрузки целевых страниц.

Вхождение точной фразы из запроса необязательно. Сосредоточьте усилия на предоставлении искомого ответа пользователю и получению им положительного опыта от взаимодействия с сайтом.

Если группа объявлений будет относится только к одной конкретной теме, вам будет проще подобрать для нее соответствующую целевую страницу, а значит лучше «отразить» тематику ключевого слова. Тут могут использоваться два основных показателя: полнота (recall) и точность (precision) — они отражают понятие релевантности [2, 3].

Хотя использование близкого к поисковому запросу лэндинга и рекламного объявления не обязательно повлияет на рост показателя качества, но часто может обеспечить более высокий коэффициент конверсии.

1. Brad Geddes. Advanced Google AdWords, 2nd Edition, p.204

2.Machine literature searching VIII, Operational criteria for designing information retrieval systems,. Allen Kent, Madeline M. Berry, Fred U. Luehrs Jr. and J. W. Perry Journal of the American Society for Information Science and Technology, V-6, I-2, p.93-101, Apr 1955

3. Saracevic, 2007, Historical Footnote: A Reminder of How Relevance Came Into Being in Information Retrieval, p. 1917-1918.

+4