Как составить уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение обычно противопоставляют так называемой «витринной» рекламе, которая хвалит сам товар, но не конкретные выгоды, выделяющие его из общей массы похожих предложений. Считают, что термин ввел Россер Ривз, автор слогана «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») — и самый знаменитый «ученик» еще одного известнейшего рекламиста Клода Хопкинса. Свое видение и принципы маркетинга Ривз изложил в книге «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»).

«Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея»

Россер Ривз

Реклама должна не развлекать аудиторию, а продавать товар. В первую очередь, она должна захватить внимание клиента одним, но достаточно сильным предложением, которое конкуренты не могут повторить, а получаемая от этого предложения выгода мотивировать человека на действие.

Не менее знаменитый консультант по маркетингу Джей Абрхам составил свой список рекомендаций, как составить уникальное торговое предложение. Я же, в свою очередь, расширил его ссылками и комментариями на исследования, подтверждающие или опровергающие бытующие в среде рекламистов убеждения.

1. Триггеры

Триггер – это автоматическая реакция человека на какое-либо событие или действие. Подумайте, какие триггеры помогут захватить внимание клиента, обратить его на предложение или же подтолкнуть человека к нужным вам действиям? Что покупатель потеряет, если не примет решение прямо сейчас?

Простейший триггер связан с избеганием боли и получением удовольствия. Более известный, как мотивация «достижения» и мотивация «избегания неудач», данный подход исторически связан с исследованиями пионеров немецкой психологии – Нарциссом Ахом [1] и Куртом Левиным [2]. Обобщая, можно сказать, что покупатели предпочитают средний или низкий уровень риска. Причем триггер идеально сработает в области задач (принятия решений) средней сложности [3].

Используйте интерес к новому, в сочетании с социальными доказательствами и праздным любопытством человека. Попытайтесь донести покупателю идею, почему вы сделали именно это предложение и какие перспективы ему соответствуют.

Принцип социального доказательства основывается на врожденной склонности человека к подражанию. Такие клиенты, когда решают чему верить и как действовать, считают мнение или поведение окружающих предпочтительным. На этом же принципе основано положительное действие рекомендаций и сарафанное радио.

«Люди склонны что-то делать лишь в том случае, если видят, что это уже делают другие».

Robert Cialdini

Советский психолог А. Н. Леонтьев считал, что не менее важно учитывать индивидуальные особенности мотивации человека, изучить все факторы, поддерживающие и направляющие поведение, а в нужных случаях трансформировать его в желаемое действие [4].

Поэтому, среди первостепенных задач вашего маркетолога должна быть не ~~пустая трата времени~~ работа со статистикой продаж, а выявление факторов, вызывающих желание, влечение и стремление клиентов обладать вашими товарами.

Дайте клиенту понять, что именно ваше предложение сможет решить его проблему легче и быстрее, чем другие. Так, нобелевский лауреат Дэниэль Канеман полагает, что «если человеку предоставить выбирать способ для достижения одной и той же цели, он выберет самый легкий. В целях экономии усилий мы должны сбалансировать цену затраченного напряжения с выгодой». [5]

Покажите людям, какой популярностью пользуются ваши товары среди других пользователей, сколько пользы уже получили ваши клиенты. Предлагайте специальные условия, чтобы воспоминания о прошлой покупке были положительными и привели к новому сотрудничеству.

2. Желания, потребности и догадки

Что хочет получить клиент от продукта, услуги или от вашей компании в целом? Какую самую значительную выгоду или результат получит клиент.

3. Преимущества

Какие материальные и нематериальные преимущества выгодно отличают вас от конкурентов?

Создайте сообщество, участники которого будут разделять позицию вашего бренда и ценности вашей компании. Будьте таким брендом, который станет первым приходящим на ум ответом на соответствующий вопрос.

И не забывайте про достойный клиентский сервис – сейчас это большая редкость. Но клиенты хотят быть значимыми, нужными и особенными в глазах других людей, поэтому обязательно воздействуйте на лояльность своих покупателей.

4. Обладание

Как изменится жизнь вашего клиента, если вы предоставите ему желаемое или решите его проблему. Держите покупателей в предвкушении получить большее. «Предвкушение – это ключевая составляющая счастья: если вы уверены в том, что вас ждет, то вы мысленно уже живете этим» (Gretchen Rubin).

5. Поиск

Чего ищет ваш потенциальный клиент, желая заказать товар или услугу, наподобие вашей?

Например, на фотостоках посетители ищут изображения, отражающие процессы реальной жизни. В банковской сфере 40% действующих клиентов и 60% потенциальных заходят на сайт банка для того, чтобы получить информацию о существующих или новых продуктах. А в ритейле 62% покупателей важно примерить товар или потрогать его перед покупкой.

6. Сторителлинг

Какими метафорами или сравнениями вы можете описать жизнь клиента после покупки вашего товара? Чтение способно активировать все органы чувств, а это позволяет ощутить весь спектр эмоций напрямую, не осуществляя для этого никаких действий [6][7]. Следуйте правилу 3B: поведение, убеждение и принадлежность (behavior, belief, or belongings), тогда ваш контент может стать действительно вирусным.

Теперь объедините все вышеописанное и поясните в одном предложении — почему только вы можете решить проблемы клиента, и в чем ваши уникальные выгоды для него.

1. Ach, N. Über den Willensakt und das Temperament. Leipzig: Quelle and Meyer, 1910.
2. Lewin, K. Vorsatz, Wille undBedurfnis. Psychol. Forsch., 1926, 7, 294–385.
3. Hoppe, F. Erfolg und Misserfolg. Psychol. Forsch., 1930, 14, 1–62.
4. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность. — М., 1982 (1975.).
5. Дэниэль Канеман. Думай медленно… решай быстро., 2016
6. David Howes, ed., The Varieties of Sensory Experience: A Sourcebook in the Anthropology of the Senses, Toronto: University of Toronto Press, 1991.
7. RAMACHANDRAN V.S., HUBBARD E.M. (2001b), «Synaesthesia — A Window into Perception, Thought and Language», in Journal of Consciousness Studies, Vol. 8, n. 12, pp. 3-34.